El greenwashing a juicio: evidencia científica para la sostenibilidad

La sostenibilidad y el cambio climático han sido los ejes de la agenda política de la Unión Europea en las últimas décadas. Por extensión, cada uno de los países miembros se ha visto obligado a adaptar su normativa para poder recibir los fondos y subvenciones que iban asociadas a su cumplimiento. Además, la cultura popular ha ejercido una enorme presión para que las empresas también se unieran a las buenas prácticas de la racionalidad en el uso de recursos.

En respuesta a esto, muchas empresas han comenzado a comunicar sus esfuerzos, pero no todas lo hacen de manera rigurosa.

Aquí es donde entra en juego el greenwashing, una estrategia de marketing que en los últimos tiempos está tan extendida que la UE ha decidido legislar para no socavar la transparencia y credibilidad de un tema tan relevante.

¿Qué es el Greenwashing?

El greenwashing se refiere a ciertas prácticas de marketing utilizadas por algunas empresas para presentar sus productos como sostenibles, reciclables o incluso más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son.

Sin una base científica sólida se aplican etiquetas de «biodegradable» o «compostable» exagerando el impacto positivo de sus productos en el entorno. Esto es especialmente relevante en un sector tan demonizado como el plástico, que se ve dañado ante informaciones que responden más a argumentos sensacionalistas que a razonamientos basados en hechos probados. En el sector del plástico, donde la sostenibilidad es un tema particularmente sensible, el greenwashing puede desviar la atención de las soluciones reales.

Por ejemplo, hay vasos de cartón que crean la percepción de que su uso es más positivo para el entorno que los de plástico. Pero lo cierto es que para poder reciclar mecánicamente es necesario poder separar los materiales que forman un producto. El cartón es un material poroso que, a menudo y como recipiente de líquidos, viene recubierto por una película de plástico que es inseparable del cartón. O ciertos productos que se categorizan como “compostables” pero para los que no hay ningún estudio que pruebe que se descomponen adecuadamente en un entorno natural. Esto crea una falsa impresión de sostenibilidad y puede llevar a los consumidores a creer que están haciendo una elección ambientalmente responsable cuando en realidad no es así.

Normativas y regulaciones: un paso hacia la transparencia

La Unión Europea ha implementado nuevas normativas que obligan a las empresas a respaldar sus afirmaciones ambientales con evidencia científica verificable. Estas regulaciones también prohíben el uso de etiquetas de sostenibilidad no certificadas, con el objetivo de garantizar que solo las prácticas genuinamente sostenibles sean promovidas como tales.

La nueva ley implica una mayor transparencia con pruebas claras y verificables para cualquier afirmación ambiental que se haga; la verificación y certificación de terceros para mantener la independencia y la honestidad; y, la prohibición del uso de etiquetas que no estén avaladas por un organismo oficial.

Si no se cumplen estos requisitos las empresas se pueden enfrentar a sanciones legales y multas cuantiosas que pueden llegar hasta el 4% de la facturación anual.

En España el primer caso ha sido el de Iberdrola que ha denunciado a Repsol por la supuesta publicidad engañosa que ha utilizado esta última para promocionar sus biocombustibles.

Pero esto es solo la punta del iceberg. Según un estudio de la Comisión Europea publicado en 2020, el 53,3% de los mensajes publicitarios lanzados por las empresas sobre acciones medioambientales eran vagos, engañosos o infundados.

Así que esto solo ha hecho que empezar. Pero lo cierto es que todos, y especialmente la industria del plástico, se verá beneficiada por la claridad de los mensajes que han hecho que este material se convierta en el centro de todas las miradas sostenibles.