Al menos un 42% de las empresas de la UE que se anunciaron en internet en 2021 con publicidad ecológica pusieron en práctica el greenwashing, según un estudio de la Comisión Europea. El greenwhasing, que se podría traducir como “lavado verde”, es la puesta en práctica de una comunicación engañosa que actúa como reclamo comercial para mejorar la imagen de una empresa o incrementar las ventas.
El objetivo final es aparentar un compromiso con la sostenibilidad utilizando los supuestos beneficios medioambientales de productos y servicios o subrayando las prácticas ambientales de una empresa. Con el greenwashing no es oro todo lo que reluce.
Nuevos pasos contra el blanqueo verde
La trayectoria en la lucha contra el greenwashing ha vivido diversos acontecimientos destacados:
- La consultora medioambiental TerraChoice analizó campañas comerciales y de marketing de más de 5.000 productos de 2007 a 2010 a raíz de los que creó los conocidos siete pecados capitales del lavado verde, The Sins of Greenwashing.
- La Comisión Europea lanzó también en 2020 una consulta pública sobre la iniciativa, “Rendimiento medioambiental de productos y empresas: fundamentar las alegaciones”. El objetivo fue controlar el uso de las propiedades ecológicas de los productos y el comportamiento ambiental de las organizaciones.
- La UE está sentando las bases de La Nueva Agenda del Consumidor 2020-2025 que apuesta claramente por la transición ecológica y combate las prácticas desleales como el blanqueo ecológico, que presumiblemente será aprobado alrededor del mes de abril de este año.
- Dinamarca. El defensor del consumidor ha publicado recientemente nuevas instrucciones que han de aplicar las empresas a la hora de utilizar cualquier afirmación de marketing sobre productos o servicios que incluya expresiones como sostenible, verde, ecológico o parecido. Obligatoriamente deberá estar avalado sobre los datos de un informe independiente y objetivo de análisis de ciclo de vida, dado que las empresas practicaban la publicidad engañosa.
Estas acciones tienen la finalidad de ayudar y proteger a los consumidores que quieran realizar un consumo sostenible, ofreciendo rigor y veracidad a las argumentaciones ambientales que hagan las empresas de productos y servicios.
Cómo podemos combatir el greenwashing
Es necesario identificar las prácticas más comunes de lavado verde para no caer en la trampa de creer que las empresas son más sostenibles de lo que realmente son. Por ejemplo, aplican estrategias de marqueting consistente en el uso de términos como verde, ecofriendly, bio, producto orgánico, 100% natural etc en las comunicaciones y/o campañas de manera engañosa o inexacta. También se destaca el origen natural de 1 o 2 ingredientes o elementos ocultando que el resto no lo son y la utilización de sellos ecológicos no oficiales diseñados incluso por las propias empresas. Existe la Etiqueta Ecológica Europea y otros sellos certificados válidos.
Desde Biblox apostamos por que las empresas lleven a cabo una buena praxis en la comunicación en materia de sostenibilidad de sus productos y servicios. Igualmente, es necesario que los usuarios basen sus decisiones de compra en informaciones veraces y contrastadas.